جدول المحتويات:
- التنافس المعرفي في الإعلانات
- يستخدم خبراء العلاقات العامة أيضًا نظرية التنافر المعرفي أثناء محاولتهم التأثير على الطريقة التي يفكر بها الناس أو يتصرفون ، عادة من خلال تقديم المعلومات لنقل الأشخاص إلى جانبهم.
- الدور التنافر المعرفي يلعب في الاتصالات ليست دائما واحدة التلاعب ، رغم ذلك. مثال آخر هو كيف يمكن للتنافر في بعض الأحيان أن يؤثر على عادات استهلاك وسائل الإعلام لدينا ويغيرها. هذا هو الحال عندما ينظر الناس إلى وسائل الإعلام ، أو وسائل الإعلام المحددة ، لتأكيد معتقداتهم. (3)
- عندما يكون المنتج أو الخدمة التي يتم عرضها عليك أمرًا لا تحتاج إليه (أو ما هو أسوأ ، شيء يمكن أن يضر بك) ، يبدو استخدام التنافر المعرفي في الاتصال أمرًا مستترًا ، مثل أن المعلن يحاول خداعك. فكر في إعلانات السجائر من ستينيات وسبعينيات القرن الماضي والتي استمرت في رسم التدخين على أنها براقة حتى بعد أن بدأ العلم في الكشف عن أخطاره الحقيقية.
معظم الوقت ، يبدو التنافر المعرفي وكأنه معركة داخلية: أنت تصدق شيئًا واحدًا لكن تتصرف ضد هذا الاعتقاد ، أو تصدق شيئين متناقضين وتضطران إلى التوفيق بين التناقضات في عقلك. (1) ولكن قد تكون هناك قوى خارجية - مثل الإعلان أو التسويق أو العلاقات العامة - مسؤولة عن خلق التنافر أيضًا.
بعد كل شيء ، المهمة الرئيسية لهذه الصناعات هي التأثير على وجهات نظر وسلوك المستهلكين مثلك. (2) سواء أعجبك ذلك أم لا ، من المحتمل أنك واجهت تنافرًا إدراكيًا كنتيجة للتأثيرات الإعلامية أو التسويقية ، ربما لم تعترف به.
التنافس المعرفي في الإعلانات
يحاول المعلنون رسم صورة الحياة ليست كاملة دون منتجها أو خدمتها. يستخدم العديد من التنافر المعرفي للإشارة إلى التناقضات بين النسخة المثالية لك ولواقع حياتك. تواجه التنافر لأنك تريد أن ترى نفسك بهذه الطريقة المثالية ، ولكنك لا تستخدم بالضرورة هذا المنتج أو الخدمة.
"إنها أداة يستخدمها المسوقون والمعلنون طوال الوقت" ، يقول مات جونسون ، دكتوراه ، أستاذ وشارك عميدة كلية Hult International Business School في سان فرانسيسكو. "يتم إعداد الكثير من الإعلانات حيث ستقدم هذا الادعاء الصريح بأنك بارد أو جميل أو يستحق (أو بعض السمات الإيجابية الأخرى) إذا كنت تملك هذا المنتج أو الخدمة."
فكر في إعلان شامبو. شعر امرأة جميلة تهب في الريح. تبدو سعيدة وصحية ورائعة. والرسالة الأساسية هي أنك أيضاً قد تبدو سعيدة وصحية ورائعة إذا كنت تستخدم نفس الشامبو الذي تستخدمه. تواجه التنافر لأنك تريد أن تبدو وتشعر بالسعادة ، بصحة جيدة ، ورائعة ، لكنك لا تستخدم هذا الشامبو بالضرورة.
أنت ، المستهلك ، تبقى مع بعض الخيارات ، يشرح جونسون. يمكنك رفض الإدعاء تمامًا (وهو ما يفعله الأشخاص ذوو العقلية القوية جدًا ، كما يقول جونسون). أو يمكنك حل التنافر من خلال قبول الرسالة وتغيير سلوكك ، مما يعني أنك تشتري الشامبو. أو يمكنك حل التنافر من خلال قبول الرسالة وتغيير اعتقادك. قد تبدأ في رؤية نفسك أقل جمالا وصحية لأنك لا تستخدم هذا المنتج ، يقول جونسون.
"يمكنك تعديل نظام معتقداتك الأصلي أو يمكنك حل التنافر المعرفي عن طريق الشراء الفعلي ما يبيعونه ، يقول جونسون. المعلن ، بالطبع ، يريد منك أن تفعل هذا الأخير. وإذا اخترت السابق ، فمن المحتمل أن تحصل على تقدير لذاتك لأنك يجب أن تقر بأنك لا تمتلك هذه الصفات الإيجابية.
كلما كان الإعلان أكثر إقناعا وأكثر إقناعا ، كلما كان التنافر أقوى وأكثر إلحاحا يضيف جونسون. قد تكون شاهدت هذا التكتيك الذي تستخدمه الشركات الفاخرة التي شرعت في بيع نمط حياة أكثر من منتج معين. "قد لا ترى حتى ما هو المنتج داخل الإعلان ،" يقول جونسون. "ما يفعلونه هو تسويق نمط حياة وتسويق وضعية أو عقلية ترتبط بالعلامة التجارية."
هدفهم هو جعلك تصدق وتدعم تلك العلامة التجارية لأنك تريد تحقيق هذا النمط من الحياة. > التنافر المعرفي في العلاقات العامة
يستخدم خبراء العلاقات العامة أيضًا نظرية التنافر المعرفي أثناء محاولتهم التأثير على الطريقة التي يفكر بها الناس أو يتصرفون ، عادة من خلال تقديم المعلومات لنقل الأشخاص إلى جانبهم.
كما يقول تيرين فلين ، PhD ، في مقال معهد العلاقات العامة مقالة: "التواصل المقنع هو في صميم العلاقات العامة". (2) المحاولة العامة للعلاقات العامة تحاول التأثير على معتقدات أو تصرفات الجمهور من خلال تقديم المعلومات التي تخلق التنافر المعرفي. من أجل حلها ، عليك تغيير مواقفك أو تصرفاتك (وبالتالي أثرت حملة العلاقات العامة على مواقفك وسلوكك).
خذ بعين الإعتبار هذا المثال: تتحدى علامة تجارية جديدة للعناية الشخصية شركة العلاقات العامة لديها من خلال جعل المستهلكين يشترون خطها الطبيعي من السدادات القطنية. يصبح من الواضح لفريق العلاقات العامة أن العديد من النساء لا يدركن حتى أن حفائهن قد يحتوين على مواد غير صحية ، لذا يصممن حملة تنشر هذه الأخبار وتزيد الوعي. التعلم عن هذه المعلومات سيخلق التوتر (التنافر) بين النساء اللواتي يرتدين السدادات القطنية. لقد تركوا مع خيار مواصلة شراء العلامة التجارية الخاصة بهم الذهاب في حين يحتمل أن تترك هذه المواد الضارة في أجسامهم أو لشراء العلامة التجارية الجديدة ، الطبيعية.
عندما يؤثر الإدراك الإدراكي على وسائل الإعلام التي نستهلكها
الدور التنافر المعرفي يلعب في الاتصالات ليست دائما واحدة التلاعب ، رغم ذلك. مثال آخر هو كيف يمكن للتنافر في بعض الأحيان أن يؤثر على عادات استهلاك وسائل الإعلام لدينا ويغيرها. هذا هو الحال عندما ينظر الناس إلى وسائل الإعلام ، أو وسائل الإعلام المحددة ، لتأكيد معتقداتهم. (3)
دعنا نقول أن أحدهم عضو نشط في جمعية البندقية الوطنية. عندما يسمعون أخبارًا عن إطلاق النار في المدرسة ، قد يتعرضون للتنافر لأن هذه المعلومات الجديدة (الأخبار التي استخدمت البنادق لتنفيذ مأساة) تتحدى مواقفهم بشأن الأسلحة النارية. قد يتطلعون إلى وسائل الإعلام التي تعزز وجهات النظر المحافظة والمضادة للسيطرة على السلاح للعثور على معلومات تعزز أفكارهم حول حقوق السلاح (وبالتالي تقلل من التنافر الذي يشعرون به). في دراسة عام 2017 نُشرت في
Journal of Computer Mediated Communication ، يسمي الباحثون هذه الظاهرة "التعرض الانتقائي" للإعلام. (3) التنافس المعرفي في الاتصال يمكن أن يكون تلاعبًا - ولكنه يمكن أن يؤدي أيضًا جيدًا
عندما يكون المنتج أو الخدمة التي يتم عرضها عليك أمرًا لا تحتاج إليه (أو ما هو أسوأ ، شيء يمكن أن يضر بك) ، يبدو استخدام التنافر المعرفي في الاتصال أمرًا مستترًا ، مثل أن المعلن يحاول خداعك. فكر في إعلانات السجائر من ستينيات وسبعينيات القرن الماضي والتي استمرت في رسم التدخين على أنها براقة حتى بعد أن بدأ العلم في الكشف عن أخطاره الحقيقية.
عندما يؤدي التنافس المعرفي إلى السلوك الجيد
ولكن الإعلانات والعلاقات العامة يمكن أن تؤثر على الناس لممارسة جيدة السلوك أيضا. يقول جونسون: ربما تحاول إحدى الإعلانات إقناعك بشراء منتج أو خدمة في مصلحتك ، وقد تفيدك في الحفاظ على صحتك على المدى الطويل. إن قطعة من معدات التمرين التي تحافظ على صحة قلبك ، على سبيل المثال ، أو حتى التحول إلى مزيل رائحة خالٍ من السموم يمكن أن ينتهي بها المطاف إلى التأثير الجيد. لقد أعادت حملات العلاقات العامة إعادة التدوير لتصبح "باردة".
يمكن أن يؤدي استخدام التنافر المعرفي في الاتصالات إلى دفع الناس إلى سلوك إيجابي أيضًا.
يقول جونسون: "ستشعر حتمًا بالإجهاد لأنك ستحتاج إلى حل هذه الصراعات الداخلية باستمرار". "إذا كنت تتعرض باستمرار للقصف من قبل الإعلانات وتحتاج إلى حل هذه المشكلة ، فقد يؤدي ذلك إلى ضغط مزمن ، وهو أمر سيئ للغاية". يمكن أن يؤدي التوتّر المزمن لفترة طويلة إلى تقليل المناعة أو أمراض القلب أو التغييرات في حياتك. الدماغ.
يمكنك تجنب ذلك؟ لا ، وهذا بخير
الإجابة القصيرة هي لا ، لا يمكنك فعلًا تجنب الشعور بالاندهاش المعرفي نتيجة للتواصل والإعلام (بدون تجنب التواصل ووسائل الإعلام تمامًا). في عام 2007 ذكرت ولكن الجانب الإيجابي هو والاعتراف بهذه الإعلانات وحل أي نزاعات فيها ، يمكن أن يؤدي إلى زيادة الوعي بالذات ، وهو ما تقول عنه جونسون دائمًا أنه أمر جيد. ويقول: "الوعي الذاتي هو أداة رائعة حقًا في التخلص من الأشخاص أثناء محاولتهم للتنقل في العالم التجاري." بدلاً من الشعور بالإحباط من التوتر الذي يخلقه التنافر المعرفي ، أعلم أنه عملية طبيعية اذهب عبر. إن مجرد إدراك الشعور بالتوتر أو التنافر عندما يحدث - وتحقيق ذلك قد يكون نتيجة لحملة إعلان أو علاقات عامة - يمكن أن يساعد في أن يكون الصراع أقل أهمية ، حسبما يقول جونسون. المصادر التحريرية وفحص الحقائق القاعة ، ريتشارد. الإدراك الإدراكي. عالم النفس. فلين ، تيرينس. كيف السرد يمكن أن تقلل من المقاومة وتغيير المواقف: يمكن رؤى العلوم السلوكية تعزيز البحوث العلاقات العامة والممارسة. معهد العلاقات العامة. 3 نوفمبر 2015. Weeks B، Lane D، Kim DH et et. التعرض العرضي ، التعرض الانتقائي ، ومشاركة المعلومات السياسية: دمج أنماط التعرض على الإنترنت والتعبير على وسائل الإعلام الاجتماعية.
أن الأشخاص تعرضوا في المتوسط إلى 5000 إعلان كل يوم. (4) أفادت جمعية التسويق الأمريكية أن الرقم قد يكون ارتفع إلى 10000 إعلان في اليوم في عام 2017. (5) من وسائل الإعلام الاجتماعية إلى اللوحات الإعلانية إلى جوانب الحافلات وسيارات الأجرة ، يحيط بنا التسويق.
مجلة التواصل بوساطة الكمبيوتر.
